到线下去

 

很多新消费品牌都是从线上火起来的，但是越来越多的新消费品牌开始到线下去开店，或者做线下渠道了。

 

为什么都要到线下去开店呢？线上有全国流量覆盖，不香吗？

 

不然。

 

第一，从品牌运营成本角度来说，线上的流量成本，其实越来越高。

 

在电商红利年代，流量近乎免费，但是这样的局面早已随着激烈的竞争局面改写。竞争越来越激烈，免费流量越来越少，付费广告和投入越投越多，运营成本越来越高，到了与线下开店的成本相当时，线上就不再为最优选。

 

平台电商则还有平台流量的优势分摊成本，很多独立电商做不下去，就是因为流量成本高居不下。

 

第二，从品牌长远来说，流量，不是“留量”。

 

流量是“过眼云烟”，无法真正留存下来，就不会变成品牌的资产，只是销量，不是品牌的声量。

 

流量只能带来热度，无法成就品牌。流量之所以能造出很多网红品牌和产品，是因为品牌突然出现在市场上，借势获得了关注和跟风，并不持久，并不能成为品牌的价值和魅力。

 

第三，从品牌体验来看，品牌与消费者的互动不够，品牌实体感不足。

 

线上消费，品牌与消费者的黏性就在于搜索和付款的瞬间，之后则无法留存，唯一的联系就是大促的广告营销通知和短信。

 

真正的品牌体验和感受，还是在线下，是实实在在的消费体验。网红门店排队的感觉，网红菜单大咖的感觉，明星推荐探店的感觉，这些都是线上无法体验到的。

 

 

渠道冲突如何化解？

 

正因如此，大盘，其实还是在线下。

 

但是，线上新消费品牌也不是想进入线下渠道，就能够轻而易举地进入。比如很多传统线下渠道，前两年就比较排斥线上品牌，最大的担心就是流量和价格。

 

“一到大促时，有的线上品牌能卖到全平台前几去，优惠力度之大，非常影响线下的销量，我们卖力地做宣传和推广，到头来也是给线上做了嫁衣，消费者一到线上去看，这么便宜，立马就抛弃线下了。”山东有渠道商就表示。

 

近两年，这种情况其实是有改善的，线上线下都需要流量，尤其是母婴零售业态，进店率差强人意，所以很多线下店还是会选择主动做一些网红品牌。做可能会为线上引流，但同时线上也会给线下做背书了，相互的，尤其是那些宣称自带流量的品牌，对门店引流还是能有一定帮助的，也许不会很多，聊胜于无。

 

但是遇到活动时，线下渠道免不了要找品牌市场部闹一闹，“为什么线上可以做促销，线下没有任何活动和费用？”这时候，品牌的线上线下部门之间又要互相掰扯下了。

 

线上和线下争锋的最大焦点就是，价格。厂家是否有完整的价格体系管控或者产品区隔，都影响线下渠道的态度和销量。

 

还有的新品牌，不仅进传统渠道，也会在线下开直营店，这更是对传统渠道的利益造成了影响，导致品牌最终发展为各种乱价的局面，线下一团糟。

 

价格是一方面，遇上断货、库存紧张的时候，保线上还是保线下？去年疫情时，囤货需求激增，某母婴用品网红品牌就选择了保线上，线下怨声载道。

 

平衡好渠道之间的冲突，是线上新消费品牌的必修课。

 

而目前市场上真正能够平衡好渠道关系的品牌，不多。

 

这点，可以学学家电行业，很多家电品牌的线上和线下品牌几乎不差什么，线下略贵，但是也能在消费者接受的范围之内。更重要的一点是，线上下单的顾客，系统会自动识别位置，就近分配线下门店去服务。

 

比如格力的董老板，她在直播间和嘉宾互动使用蒸烤双能机等商品时，广东10个城市的30家线下门店也在同步直播，线下门店里的消费者也在同步体验着格力的产品。

 

比起对立、冲突，线上线下联动统一，才是品牌运营最高效的方式。

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

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