数字营销发展到现在，用户越来越碎片化。很多企业已经意识到，要做精细化营销，从“流量运营”转变为“消费者运营”，即找到真正对品牌感兴趣的人，沉淀种子用户 “以小博大”，才能不断打开增量市场。

 

1. 沉淀用户，建立“种子”社群流量池

 

有赞商家数据显示，从2019年上半年至2021年上半年，有赞服务的实体母婴商家在私域的GMV复合增长率达到167%，可以看出，以会员为主的私域流量池正在成为实体母婴零售增长的新引擎。

 

母婴社群具有“高频购买率、高客单价”的特点，具备私域运营的天然优势和价值。那么，母婴品牌该如何抓住这部分“种子型”消费者？如何与TA建立关系并使之成为撬动营销增长的杠杆？

 

 

找准流量入口是关键。母婴社群一般都有几个固定的流量入口：母婴用品店、医院、小儿推拿店、早教班、各类亲子活动等。母婴门店是最大的天然流量入口之一。

 

怎么让其他相关领域的顾客和初次进入母婴门店的顾客转化为社群成员，完成“引流”工作呢？

 

1）从人性出发，击中宝妈痛点

 

疫情来袭的2020年，乐友迅速调整商品品类，搭建刚需产品体系。除了应季服装外，乐友主推商品覆盖消杀、防护、增强抵抗力、囤货、亲子陪伴等五大类别，在满足疫情期宅家育儿刚性需求的同时，还吸引了一大波新用户加入，瞅准时机大大扩张了会员规模。

 

 

另外，针对当时很多宝妈带娃无法到店选购消费的情况，gb好孩子等很多母婴门店为宝妈推出了一件代发服务，门店利用原有社群、微信号、微博等渠道推广产品限时免费送达服务，直接送到顾客手中，吸引众多新用户进入私域流量池。

 

2）重视细分领域，打造门店差异化

 

每家母婴店卖的东西不一样，主推产品不同，提供的服务也有所差异。比如有的门店宝宝洗浴用品做得好，有的门店奶粉种类很齐全，还有的店主要是卖宝宝服装，这些差异让每家门店都各自拥有一部分忠实消费者。

 

精准定位自家门店的产品品类及服务内容，以自家独有优势或亮点来吸引客群集聚，可达到事半功倍的效果。

 

2. 激活社群：培养“种子用户”，提升活跃度

 

流量池建立起来后，如何运营才能产生价值呢？

 

母婴群体消费周期明显、消费需求阶段性指针强，以孕周期和宝宝成长周期来看，什么阶段会遇到什么问题、需要用到什么产品都比较明确，这是母婴业的独特优势，也为商家提升社群活跃度提供参考和方向。

 

1）锁定刚需，加强相关内容运营和推送

 

基于用户的消费周期和内容偏好定向精准推送个性化内容是一种有效方式。针对不同用户的关注兴趣，可以推送优惠券，激励用户关注、下单，也可以针对某些特定品类的群体，例如希望进入社群获取专业知识的母婴、育儿等产品消费者，加强专业内容运营和推送。

 

例如，爱婴室为注册会员打造了爱婴室到家、爱婴室优选、爱婴室导购工具、爱婴室福利站、爱婴室微服务、新生儿爱婴室BABY等模块，为用户提供货运、选购、支付等方面的服务。

 

 

在产出内容的人群中，育儿专家、儿科医生因为其内容的专业度，更容易建立起消费者的信任，从而引导消费。

 

在疫情期间，面对线下渠道客流锐减的情况，乐友就邀请育儿专家，针对在家里怎么吃、怎么做、怎么玩、怎么防护等需求，打造了一系列居家生活场景讲座和营销专题，把产品信息植入主题场景，促进用户购买转化。

 

2）员工IP化，获得用户信任和强关系链接

 

孩子王从2015年就开始打破门店导购的常规，实现员工IP化，一线员工全员是育儿顾问，在门店、APP、电商等全渠道发挥作用。

 

这样就使得线上每个社群都配有一名育儿顾问，跟用户建立类似专家和粉丝的关系，获得用户的信任和强关系链接，进一步提高转化率和用户黏性。

 

 

同时，每个社群安排一位分享达人，共建内容生态。分享达人作为辅助，成为关键意见消费者，给宝妈提供产品推荐，对群内用户消费行为产生影响。

 

3）社群分层管理运营，提高零售效率

 

在激发社群效应方面，乐友也是“煞费苦心”，对已有的4000多个会员社群分层管理。按照品牌联合社群、VIP付费会员社群、门店社群、孕妇社群、活动社群等维度，进行精细区分，同时，管理模式也由此前的机器人管理转变为专人管理。

 

3. 持续转化社群的价值：让“种子用户”成为品牌的口碑大使

 

母婴社群里通常会有这么三类人：

 

KOC（关键意见消费者，比如社群的导购员、垂类母婴号博主或购买力超强的宝妈，育儿经验丰富，购买欲望强烈，喜欢研究和测评母婴用品且爱分享）

 

Active User（活跃用户，通过论坛、自己的社交圈影响到众多宝妈人群，他们在群内外很活跃）

 

一般用户（偶尔活跃或者长年潜水的人，他们希望学习更多育儿知识、选品经验或优惠促销福利）

 

KOC和Active User就是“种子用户”，找到他们、维系好与他们的关系，是持续转化社群价值的关键。

 

在品牌进行营销活动的规划阶段，可以提前在群中发起调研或话题，在“种子用户”带动下，对活动主题、活动形式等等进行意见征求、共创、优化，然后再落地执行。品牌出了新品，“种子用户”可以第一批获得体验试用，并产出推文和口碑，从而带动社群裂变、拉新。

 

 

gb好孩子构建的以用户为中心的会员运营闭环，就形成了一套“获取新客-激发活跃-提升留存-提升复购-裂变”的社群分销机制，将消费者转变为关键意见消费者，实现社群裂变式运营。

 

 

在gb好孩子的社群里面，和宝妈或者孩子有关的东西几乎都有，随时都会有各种好物的推荐，有时候导购还会征求各位宝妈意见，想要选购XX的可以接力，以接力人数来决定是否要开启团购活动，“种子用户”在其中起到了非常重要的引领接力作用。

 

英氏的线上群闪购是通过熟人销售模式打破增长瓶颈，即选择种子用户推送活动海报；种子用户入群后，群机器人自动推送活动任务（分享朋友圈），激发裂变；同时适时投放特卖优惠（只在群用户中才能购买），推动裂变高潮。

 

总之，就是要让“种子用户”成为社群内容的制造者、话题传播者、购物引导者，从而不断激发社群产生新的活力，提高复购率。

 

结语：

 

对于母婴营销来说，“种子”用户的口碑传播是一种高效率模式。但在具体实施过程中，不仅需要做好消费者洞察，还要选择合适的途径和平台，并要不断进行调整优化，充分刺激新老用户的分享热情和再次消费欲望，才能最终获得实实在在的用户购买力。

 

关于CKE中国婴童用品展

 

CKE中国婴童用品展与CTE中国玩具展、CPE中国幼教展、CLE中国授权展同期，集中展示海外30多个国家和地区，以及国内20大产区特色企业的新产品、新技术、新设计及新趋势。

 

区别于同类行业展，CKE婴童展模式创新，在B2B基础上首创B2B2C模式，5天时间，品牌企业不仅可以收获全球渠道订单，还可以与终端消费者近距离接触，实现营销模式向新零售转型；此外，今年展品重心向“非标品”转移，帮助母婴体系摆脱同质化竞争现状，打造利润新增长点。

CKE婴童展2021年10月19-21日上海开幕。