文 | 中童传媒特约撰稿人  李丹

       前几天和一个常年在母婴行业一线市场走访的朋友聊天，说到一个数字让我震惊万分并陷入沉思：2020年几乎死了三成的门店。

       这是什么概念？

       如果以全国30万家母婴店计算，将近倒闭了10万家，意味着每10家门店就有3家倒在了战火硝烟中。

       数字本身没有意义，三成死掉的门店背后是什么呢？是无助无奈，是员工失业，是梦想倒塌，亦或是负债缠身。

       在行业整体如此低迷的情形下，如何顺应时代的发展，如何化危机为机遇，如何实现增长，成了当下很多母婴连锁老板的亟需解决的“痛点”。

       众所周知，优胜劣汰是行业的竞争规则，尤其对于母婴行业而言，从20几年前的商品主权时代到今天的消费者时代，行业洗牌已成必然。

       但笔者始终坚信，只要把事情做对了、做完了、做好了，就一定能够摆脱困境，实现增长，至少能够朝着正确、积极的方向前进。

       那当下做什么才是最正确的事情呢？

       或者说我们当下母婴连锁的经营理念应该是什么呢？

       大部分老板都觉得理论体系是虚的东西，但这恰恰是问题的所在，因为方法往往解决的只是局部和短期问题，而理论体系解决的是整体和长期的问题——只有正确的经营理念，才能创造丰硕的经营成果。

 

 

       从2018年至今，推手科技总共帮助了全国200余个城市的母婴连锁成功转型新零售实现业绩增长，我们发现那些真正能把生意做好的，无不是有着正确的经营理念，深刻地认知到，当下母婴连锁，急需从产品经营的理念转向用户经营的理念。

 

       消费者时代，产品经营将成过去式

       把时间拉回到十几年前，绝对是母婴门店的高光时刻，当时电商渠道还不完善，消费者的购物习惯还是在线下，行业竞争还未激烈，人人都在自己的地盘大放异彩。

       那个时候，只要店里有货就不愁卖，而谁有更好的货，谁就能卖得更好，这就是商品时代，以产品为王。

       那如何卖出更多的货，赚到更多的钱呢？

       无非就是把货卖给更多的人，但门店辐射的人群总是有限的，于是，母婴门店的老板就开始大肆攻城掠地不断开店，因此形成了连锁经营，这就是渠道时代，占山为王。

       那当下是什么时代呢？

       电商渠道的蓬勃发展不断在抢走门店的流量、产品的同质化让门店的优势骤然下降，新生人群的闪亮登场让很多老板摸不着头脑，大多数连锁不缺产品，只缺顾客，这就是消费者时代，用户为王。

 

 

       在当下消费者时代，很多连锁老板每天都在思索：我的产品怎么卖不掉呢？顾客怎么不到店呢？

       那你有没有想过，顾客凭什么要来你的店里买呢？隔壁门店比你的价格便宜，网上购买的次日达比到店还方便。

       这就是很多连锁老板的问题，还是以产品时代或者渠道时代的思维和方法，在经营消费者时代的用户，以至于跟不上消费者的节奏和喜好，导致大部分连锁都遇到了以下几个困境：

       客户的粘性很差，很多都是一次性买卖；往往只有低价才能吸引客户，在价格战中出不来；过度依赖于产品，没有好产品，就没有竞争力；难以抵抗电商平台的冲击和当地其他门店的截流。

       如何破除这种困境呢？经营用户而不是经营产品，持续的与用户建立稳固的关系。

 

       用户经营，母婴连锁的破局之道

       产品经营是什么？

       以产品为中心，以门店为中心，以自己为中心，往往是顾客购买了产品之后关系就结束了，所以到店难、成交难、复购难。

       那用户经营又是什么呢？

       以用户为中心，以经营关系的思维去经营顾客，与用户更多是朋友关系而不是买卖关系，更注重与每一个顾客关系的维护，而产品只是经营用户中的一部分。

       为什么说用户经营是母婴连锁的破局之道呢？

       当你的产品、你的价格、你的活动都不具备绝对优势的时候，如何才能让用户不选择你的竞争对手，不选择线上其他渠道，而选择你呢？那就是经营与用户的关系，当你与用户建立了稳固的关系时，客户就会更多因为关系而选择你的产品。

 

 

       举个通俗的例子，假设街上同样有3家母婴门店，A店一直在通过社群、公众号等方式不断地在给用户提供价值、产生互动、建立关系，那么只要价格没有相差太多，大部分人都会选择A店。

       这就是关系的作用，无形之中会影响你的购买决策，很多母婴门店为什么没有顾客复购呢？是因为还只停留在产品买卖的层面上，靠更低的价格取胜。

       今天张三的店打折促销，顾客就跑到张三的店去了，明天李四的店打折促销，顾客就跑到李四的店去了，没有与用户建立稳固的关系，一旦失去了价格优势，就无法赢得消费者的选择。

       说了价格，再说说产品。

       母婴门店如果只分为两种产品，一种是毛利低但知名度高的流通货，一种是毛利高但知名度低的利润品。

       流通货是门店用来引流的，往往赚不到几个钱，利润品是用来赚钱的，但又卖不掉几个货，这是当下大多数门店的困境。

       流通货为什么卖得好？

       那是因为品牌不断地在通过广告与用户建立稳固的关系，赢得了用户的认知，实现了心智预售。

       利润品为什么卖不掉？

       根本原因是品牌没有与用户建立关系，导致用户不知道、不了解、不信任，又怎么会掏钱呢？

       那么利润品是不是就没有办法卖掉了呢？

       自然不是，很多老板想到的是靠打折促销，但这并不是一个好办法，一来会降低利润，二来用户不买的原因不是因为价格，所以低价往往难以打动他。

       最好的解决办法就是门店与用户建立稳固的关系，打破利润品没有与用户建立关系的阻碍。

 

 

       试想一下，当用户对你的门店更信任、更认可的时候，他们是不是也会更信任店里的产品呢？

       事实证明便是如此。

       孩子王大家都知道，作为母婴行业的标杆企业，它在经营产品吗？不是，孩子王在经营与用户的关系。

       不管是孩子王线上的公众号、小程序、APP，还是线下的超大体验店、配送上门服务，又或者是会员权益、品牌感知，都是在不断地在与用户产生链接，建立稳固的关系。

       孩子王与用户建立了稳固的关系后，产生的结果是什么呢？是越来越多的人选择去孩子王，去孩子王的人在里面买越来越来多的产品。

       于是我们看到，当下孩子王不断地在品类上进行延伸，比如卖保险、卖小龙虾等等，很大一部分原因是因为他们与孩子王有着更稳固的关系。

       门店只有与用户建立了稳固的关系，才有更高的话语权，才能在与上游渠道的博弈中占据主导权，才能打破或者减弱价格和产品的限制，加快用户的购买决策。

       当下我们每个连锁老板，都应该问问自己，用户与我们的关系如何？如果有10分，我们做到了几分呢？

       在消费者时代，母婴连锁需要用经营关系的方式去经营我们的用户，而产品只是经营关系的一部分。

 

       如何与用户建立稳固的关系

       既然用户经营如此重要，那母婴门店如何做才能加强与客户的关系呢？

       持续的去做两件事情：

       其一，形成链接是建立关系的基础。

       母婴门店要与客户有足够多的链接，要能够随时、反复地去触达消费者，要在消费者面前多曝光。

       传统门店只有线下，一般只有当顾客进店以及购买产品的时候才能产生链接，导致门店与顾客的链接点就非常少，自然关系相对来说就会比较弱。

       为什么母婴连锁要同时把公众号、社群、商城等线上渠道打通呢？

       因为这样才能与顾客有更多的链接点，当门店与顾客有足够多的链接时，就更有可能形成稳固的关系。

 

 

       推手科技为全国200+连锁提供了新零售转型服务，帮助他们实现了业绩增长，最重要的就是通过公众号、社群和商城等线上运营的方式，帮助连锁门店与顾客建立了一种稳固的关系，一种超出产品之外的关系，一种随时可触达、有利于促进复购和提高客单价的关系。

       未来哪种门店会越来越被动，越来越没有主动权？是没有与用户建立稳固关系的。

       其二，提供价值是建立关系的关键。

       双方有链接只是建立关系的基础，给对方不断地提供价值才能持续的建立关系。

       很多门店都把客户转移到微信上面了，也形成了一定的链接，那为什么还不能与客户形成稳固的关系呢？

       多半是因为你只是发发广告、发发产品，没有给他们提供价值而是在向他们索取价值——提供价值，是真正地站在用户的角度考虑，输出对他们有用的内容。

       什么样的内容对他们有用呢？

       育儿知识、生活常识、婴幼儿产品避坑指南等等那些能够帮助母婴用户去解决问题的内容，要让他们深刻地感受到我们是在为他们着想、为他们考虑。

       （推手科技为客户做的内容输出）

       以推手科技在为客户服务公众号的板块为例，其中有一项服务就是在不断地输出对母婴用户有价值的内容，持续的加强与用户关系的建立。

       在经营用户的过程中，我们还需要明白的是，关系的建立一定是长期的、持续的，不要期望今天给客户提供了价值，明天就要求客户用金钱回报。

       除了通过有价值的内容输出，还有什么更简单的方式吗？

       这里分享两个小技巧：情感关怀+小恩小惠。

       情感上的关怀是非常容易拉近与客户的关系的，一句节日的真诚问候、疫情期间真切的关怀、遇到问题时的及时帮助、朋友圈的频繁互动等等，都能够促进你们之间的关系。

       小恩小惠就是给予用户额外的服务和产品，当顾客来你店里购物之后，是不是可以给他赠送点什么呢？当会员生日的时候，是不是也可以给他送点什么呢？一份简单的礼品，一句真诚的生日祝福，都能够促进你们之间的关系。

       当你给予过他人好处的时候，对方一定会用另一种方式回报于你，这就是互惠定律，我们每一个人都在受它的影响。

       很多老板可能会说，这些我们也都能够想得到，但是，真正落到实处的又有多少呢？

       很多老板想的是今天一定要从顾客那里获得什么，他们的金钱、他们的时间……但很少想，我能给用户带来什么。

       关系的建立一定是有一方先付出的，我们只有先付出、先提供价值，才能从用户那里获得我们想要的东西。

 

 

       另外，连锁老板一定要有长期思维，要看到用户的终身价值，一个宝妈在母婴产品的花销平均一年是2-3w，你现在做到了多少？是不是还有上升空间？

       当你想从用户身上赚到更多钱的时候，你就不会太在乎当下赠送一个礼品的得与失，当你以经营关系的思维去经营用户，你就已经跑在了大多数老板的前面。

 

       写在最后

       当下母婴门店拼的是什么？

       拼产品吗？大部分门店的产品可能差不多，因此产品难以形成绝对的优势。

       拼价格吗？那只会陷入价格战，丧失更多的利润。

       拼的其实是与用户的关系，当你与用户的链接越强、关系越强时，你就更能在激烈的市场竞争存活下去。

       母婴行业发展至今，历经了商品时代、渠道时代和消费者时代，每一个时代都有每一个时代的机会。

       希望每一家连锁都能够用正确的经营理念和正确的经营方式，抓住这个时代的机会，摆脱困境，实现增长。

 

       关于CKE中国婴童用品展

       CKE中国婴童用品展，与CTE中国玩具展、CPE中国幼教展、CLE中国授权展同期，集中展示海外30多个国家和地区，以及国内20大产区特色企业的新产品、新技术、新设计及新趋势。

       区别于同类行业展，CKE中国婴童用品展模式创新，在B2B基础上首创B2B2C模式，5天时间，品牌企业不仅可以收获全球渠道订单，还可以与终端消费者近距离接触，实现营销模式向新零售转型；此外，今年展品重心向“非标品”转移，帮助母婴体系摆脱同质化竞争现状，打造利润新增长点。

 

 

 

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