从2020年双11数据中我们可以看出，相比于2019年，2020年双十一期间的整体成交订单数同比增长35.24%，成交总金额同比增长1.75%，母婴品牌的客单价同比增长133%，可见流量获取越来越贵，更精细化和更高性价比的投放成为母婴品牌最关注的问题。

       而在近期发布的《“孕产”新风口-2021年母婴社媒投放新趋势》以及《2020年小红书母婴行业品牌投放数据报告》中，我们也看到，2020年618和双十一大促来临前，母婴品牌在主流社媒平台的投放达到峰值，呈现出“量大价高”的投放特点。

       那么，让我们从2020年这些数据中来探知一下2021年母婴社媒投放的新趋势。

 

 

       母婴社媒投放新趋势

       1、抖音、快手、小红书平台成为掘金新阵地

       “种草”已成为助推新生代母婴人群形成购买决策时重要的一环，因此母婴品牌的投放重点也逐步由以“话题向”为主的“双微平台”，向以“种草向”为主的抖音、快手和小红书平台迁移。

       数据显示，截止2020年11月30日，2020年小红书母婴行业相关笔记总互动量为1亿8437万，相关笔记总篇数已达122万篇。母婴行业整体内容维持较高水平， 小红书用户对母婴种草内容存在普遍需求。 而最具代表性的双十一大促，相比于2019年，2020年母婴品牌86.71%的社媒投放预算投向双微和小红书平台，且呈现成交金额和客单价在双微平台成交额下降，抖音、快手和小红书平台上升明显。

       对于母婴行业而言，双微、双微+抖音+小红书，成为母婴品牌多平台投放首选。2020年双十一期间，超七成（71.01%）母婴品牌选择多平台组合投放，以双微、双微+抖音+小红书、双微+小红书、双微+抖音为主。

 

       2、专业性强+多平台粉丝基础的母婴红人受追捧

       报告中显示从投放KOL偏好来看，针对母婴行业“安全性能高于一切”的原则，对于KOL内容专业性要求较高，而具备母婴垂直社区孵化的原生红人、有多平台粉丝基础的KOL更受欢迎。

       这取决于，针对大多母婴品牌喜好多平台、跨平台投放的特点，具备多平台粉丝基础的KOL更容易实现个人IP的多次触达，形成点面结合的独特优势，品牌与产品在用户心中形成快速的心智占领，所以受到更多的关注与青睐。

 

       3、不同品类投放呈现多场景趋势

       报告中还显示，不同品类钟爱的账号类型差异明显，产品和场景完美融合。其中，母婴育儿相关的核心场景占40%，兴趣场景、关联场景等延展场景占25%-45%。

 

 

       母婴产品主要投放平台特质

       1、小红书平台：

       塑造用户母婴认知的过程、抢占心智

       数据显示，小红书月活破亿，女性用户88.37%，用户70%为90后，56%来自北京、上海、广州、深圳四大一线城市。小红书母婴内容阅读人群画像显示：92%的性别为女性，81%的年龄分布在18-34岁，覆盖了95后和85后两大妈妈群体。

       同时，小红书带货直播间凸显三高一低数据，即客单价高、转化率高、复购率高和退货率低。直播客单价100元以上的占比33%，其中客单价500-1000的占比8%，客单价1000元以上的占比3%。带货商品量0-10占比79%。达人带货直播场均商品点击率10%以上的占比27%，场均直播互动率占比10%以上的占比53%。

 

 

       可见，小红书平台用户的购买意愿和参与积极度较高，而小红书具有较垂直的精准母婴用户群体，但是这群用户关注的母婴范围较广，品牌方在投放广告之时，要多去塑造用户母婴认知的过程，抢占用户心智。而相对于其他平台的叫卖式直播，小红书带货直播间更加讲究格调，而非单纯追求带货数量，品牌商可以在带货的同时多塑造品牌形象，提升知名度。

 

       2、抖音平台：

       带货靠KOL种草+互动挑战赛，母婴育儿类内容仍在紧缺状态

       由于母婴人群学历提升、消费升级，每个家庭在育儿过程中的明显变化是既注重“养”，也注重“育”。因此从资讯信息获取环节，母婴人群就已经开始了“种草”，其消费决策会受到资讯信息的潜在影响。而具体从内容偏好来看，新一代的母婴人群更相信权威专家和医生产出的内容。

       母婴类内容在抖音短视频中比较稀缺，目前这个类目下包含了育儿知识、亲子教育等内容。有积累的母婴KOL在抖音上其比较有优势，比如说“双微”时代就已经积累了大批量粉丝的“年糕妈妈”，算是母婴类的一个大IP，“双微”中收获的成功让她的账号在短期内就获得了300多万粉丝。

 

 

       而母婴品牌在抖音上普遍尝试多种营销手段组合出击，在营销策略上，多选择话题挑战为主导，先声夺人，再配合KOL场景植入，深度种草。从投放节奏上，不如其他垂直类平台那么频繁，多会选择产品上新，产品迭代和营销战略月上集中投放。

       在抖音平台，除直播种草以外，互动性强、参与门槛低的挑战赛也是一个极具特色的营销活动。通过一些创意玩法和激励措施，平台让用户自发参与品牌营销活动，其创作行为在和商业推广产生有机结合后营造出了站内“爆款”氛围，品牌的影响力也因此快速提升。事实上，挑战赛也是抖音平台构建起的一个互动场景，在这一场景中很多用户被“拦截”了下来，随之成为品牌的客户。

 

       3、垂直类平台：

       宝宝喂养/护理仍是母婴垂直领域的核心

       目前母婴垂直平台上，品牌投放及KOL标签密度较高的均为宝宝喂养及宝宝护理强相关品牌；泛母婴品牌逐渐开始渗透，投放机会点大且站内KOL标签精准覆盖撬动空间大。

       以上母婴产品社媒平台投放的新风向，以及主要投放平台的特质你是否了解透彻了呢？为你备战2021提供更多“窍门”。

 

       关于CKE中国婴童用品展

       CKE中国婴童用品展，与CTE中国玩具展、CPE中国幼教展、CLE中国授权展同期，集中展示海外30多个国家和地区，以及国内20大产区特色企业的新产品、新技术、新设计及新趋势。

       区别于同类行业展，CKE中国婴童用品展模式创新，在B2B基础上首创B2B2C模式，5天时间，品牌企业不仅可以收获全球渠道订单，还可以与终端消费者近距离接触，实现营销模式向新零售转型；此外，今年展品重心向“非标品”转移，帮助母婴体系摆脱同质化竞争现状，打造利润新增长点。

 

 

 

       协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

       中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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