随着市场环境的变化，和多元消费需求的提升，“得消费者得天下”已经是众多品牌角逐和拓展新兴渠道的重点，KOL作为消费者认知产品的重要渠道，他们是如何做到“盘活”消费者，植入精准产品信息的呢？

       我们采访了玩具行业KOL“一小时爸爸”，请他分享一下其高效组团带货的背后，是如何立足消费者角度，做好选品、种草和销售的？

       基于消费者需求的选品策略：

       做减法走精准路线，主打玩具、图书、桌游品类

       “一小时爸爸”这个微信公众号是2014年创立的，至今已累计超过100万+粉丝，主要集中于0-12岁儿童宝爸宝妈消费群体。

       “一小时爸爸”创始人Jerry在接受采访时说：“从创立之初，我们的定位就非常清晰，以消费者视角为切入点，从科学角度来辟谣，纠正一些容易弄错和混淆的教育理念，主打科普类文章。”

       “所以，围绕这个基准，我们选择推荐的玩具品类就和科普类的文章具有强关联性，主要围绕玩具、图书、桌游三大品类展开，在科普类文章中普及科学教育知识时软植入和推荐相关品牌产品。”

       “2014年公众号上线之后，我们做了大量的用户调研，同时也购买市场上各类热销的玩具产品开始评测，2015年3月份，玩具、图书、桌游三大品类的评测内容开始上线，基于积累的产品评测经验，推荐给消费者好玩且有教育意义的国内外大品牌的优质玩具产品。”

       在谈到如何根据消费者需求制定选品策略时，Jerry表示：“如何选品，很多人开始都有一个误区，总想多覆盖一些用户群体，觉得虽然转化率低，但基数大销售就会有保证。”

       “然而在做了很多期内容后，我们发现在考虑单独一个产品卖点的时候，一定要做减法、垂直化，限制的用户群体越精准越好。”

       “比如说，我们会从四个方向去做一个限定：是不是特定用户；是否满足用户特定的需求；是不是特定的产品；以及是不是适合我们作为渠道去销售和宣传。”

       “因为特定的用户就有精准的需求，产品围绕这些清晰化的需求找准角度切入，不断的满足用户的各种特定需求，当这些都完成后其实一个特定的产品雏形已形成，再反馈给品牌，在生产设计方面满足这些需求，势必会打造出爆款产品。”

 

 

       “2019年，我们和德国著名玩具品牌Sigikid合作，率先向中国家庭推荐Sigikid的产品线Papa&me，这是一个以“爸爸和宝宝”为主题的毛绒系列产品，和我们的媒体品牌定位契合，我们以鼓励父亲陪同孩子一起成长为主题，向我们的读者家庭进行推荐。”

 

 

       “同时根据中国家庭的需求，我们和Sigikid一起对一部分产品进行了优化和功能改进。预热预告和团购对Papa&me产品线进行了超过10万次的曝光，也帮助Sigikid在中国有效拓展了新的子品牌。”

 

       围绕消费者的个性化解决方案：

       国际品牌产品首发+精细化产品团购，创造最高效的转化效率

       互联网时代，全渠道零售模式升级了消费者的购买体验，企业从产品研发、生产、销售到物流等一切活动都能留下记录，形成物流、信息流、资金流等数据流，沉淀为反映消费者需求的大数据。

       Jerry说：“我们一直在做消费调研和需求收集，同时借助有效的大数据，对消费者的购买行为习惯进行分析，充分挖掘出消费者的潜在需求，为之提供个性化的服务。”

       “一小时爸爸是最早在公众号做玩具团购的，7年以来我们未改初心，坚持选择最优质的、适合消费者的产品，团购专场两周一次，大多以国际品牌首发新品为主，同时在内容创作上做到极具精细化，非常详细的介绍产品亮点，种草消费者。”

       而具体用实例来例证时，Jerry说：“2018年我们在德国纽伦堡玩具展的Ravensburger睿思展位中看到了一款创意产品重力轨道系统GraviTrax，当时这款产品还没上市，但引起了我们的选品兴趣，后来我们就在亚马逊上搜索该款产品，买回来试玩。”

 

 

       “2019年在纽伦堡展上，我们又见到了这款已上市的产品，据了解，上市不到一年，该款产品已在欧美售出了百万量级，于是快速的拿到该款产品在中国的首发权，通过与品牌商的沟通、备货、海运，2019年9月6日，该款重力轨道产品团购上线，当天就销售了几千套。”

 

 

       Jerry还补充说：“2020 年，我们和国产教育玩具品牌启蒙町一起，合作推广了面向学前数学启蒙教育的数学积木套装。”

 

 

       “我们和品牌共同研究和拓展数学积木的使用方式，并通过文章先行向用户介绍数学积木“数形结合”的学习教育理念，以及将这种理念如何在日常生活中体现，并帮助孩子建立更好的数学学习能力，最终效果让人满意，首发 2000 套数学积木在很短的时间内售罄。”

 

 

       为消费者量身定做的个性化服务：

       升级设计桌游订阅包服务，两天销售3万盒

       为了让消费者更加清晰的认知产品，一小时爸爸也做了很多精准服务。Jerry说：“比如桌游类产品，中国父母群体的消费者很多时候不知道如何挑选桌游产品，也不懂桌游游戏规则，更不愿意看繁琐的产品说明书。”

       “基于此痛点，我们就拍摄了一看就懂的桌游说明书视频，把玩法做成视频形式，一步步的进行讲解，让用户更加直观的去理解桌游规则，这一系列举措后桌游产品的销量显著提高。”

       在此基础上，为了让消费者感受到精细化服务的升级，一小时爸爸量身定制了桌游订阅包服务。

       该项服务的模式是，通过订阅包定期获得经过仔细筛选的全球著名儿童桌游品牌的产品，可以系统地接触各方面的桌游，全面地培养孩子各方面的能力发展，同时还可以享受远比一般团购更优惠的活动价格。

       Jerry说：“我们在第一次做桌游订阅这个新模式的时候，用了很多时间在谨慎挑选合作伙伴，以及和合作伙伴讨论、选择产品上。”

       “最终我们选择了全球最大的桌游集团之一Asmodee，以及这两年正在大力推进中国市场，我们读者也很熟悉的法国艺术玩具桌游品牌Djeco，作为这次订阅包的合作方。”

 

 

       “我们从2019年末开始和Asmodee 以及 Djeco 洽谈意向，2020年年初拿到了这两家今年计划在中国推出的儿童桌游名册，进行初步挑选，最终选择了这两个集团（包括子品牌）的21款已经和即将在中国销售的优秀儿童桌游，分为4岁+和6岁+两个订阅包模式。”

 

 

       而这一切也带来了非常可观的销售业绩，Jerry说：“桌游订阅包，仅一次就卖到了3万多盒，桌游包的21个产品中，包括Djeco、Asmodee和多个知名品牌的桌游产品线，其中不少是历年来获得各种桌游奖项的优秀作品。”

 

       站在消费者角度打造的垂直内容：

       开设专门的亲子评测+玩具奖项新平台

       为了更加贴近用户，实实在在为消费者推介好的产品，有精准的渠道去细致化的了解产品，2018年一小时爸爸团队新推出了Toy Report玩具报告平台。

 

       Jerry说：“这个平台主要是以用户为主导，日常评测形成产品亮点真实体验介绍，多样玩法介绍，试玩建议和总结，图文并茂，让用户直观的了解和认知产品，同时，我们还设立了用户社群，会经常在群里分享和互动。”

       “同时，我们还联手中国玩具和婴童用品协会设立了玩具报告父母推荐奖项活动，该奖项每年6月底向全球玩具品牌征集产品报名，经过几轮筛选，按照年龄段划分，联系平台亲子用户，发放给亲子家庭去试玩和体验，体验过产品后从消费者角度打分，最终评选出获奖产品，并在每年10月份的CTE中国玩具展上公布获奖名单。”

 

 

       为了把消费者需求更加前置化，“我们还会从社群中精选优质评测内容的亲子家庭，和一小时爸爸一起走访国内外大型展会。每次都会精选4-5位读者，带他们多角度观察世界玩具行业的最新发展状况，同时也和他们探讨用户感兴趣的玩具和卖点，然后再不断的提升我们自身的内容。”

       最后谈及品牌如何和kol达成合作共识，Jerry说：“其实品牌不能把目光局限在产品销售上，要精选能够帮助企业建立和实现品牌价值的平台，在销售产品的基础上完成推广品牌的目的。”

       注：文中所有图片均由“一小时爸爸”提供

 

       关于CKE婴童展

       上海婴童用品展览会Shanghai Baby Articles Fair，与CTE中国玩具展、CPE中国幼教展、CLE中国授权展同期，集中展示海外30多个国家和地区，以及国内20大产区特色企业的新产品、新技术、新设计及新趋势。

       区别于同类行业展，CKE婴童展模式创新，在B2B基础上首创B2B2C模式，5天时间，品牌企业不仅可以收获全球渠道订单，还可以与终端消费者近距离接触，实现营销模式向新零售转型；此外，今年展品重心向“非标品”转移，帮助母婴体系摆脱同质化竞争现状，打造利润新增长点。

 

 

 

 

 

 

       协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

       中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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