大悦城:从主题展到打卡网红圣地

      “一定要把购物中心这个钢筋水泥冷冰冰的空间打造成一个有温度的空间,成为向目标消费者传达感情的空间。”这是大悦城地产商业管理中心副总经理徐蓁在第十届中国品牌授权高峰论坛上传达出的经营理念。

 

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      大悦城的IP选择之道

      正如徐蓁所说,大悦城在打造与消费者互动的情感空间道路上一直努力探索着。如今大悦城提出了3.0项目,将购物中心消费者被动式的参与变成了主动式参与,形成和消费者的一种忠诚度链接。

      在这个过程中,IP起到了关键的纽带作用。而选择一项IP是否成功,要看它是否能提升品牌影响力、认知度、美誉度,并是否能带来营销业绩的提升。

      “我们的客流更多的是靠IP的影响力。另一方面,提单率和客单价就是我们考量IP是否适合我们的重要标准。”


      与IP授权方的深度合作

      徐蓁介绍,在大悦城的发展中经历了两个阶段。第一阶段是和IP授权方的深度合作,第二阶段是自己去创造IP。

      其中第一阶段,按照徐蓁的话说更多的是见识IP,用一种客观的视角领略IP带给实体经济的强大动力。

      而从大悦城的一系列卓有成效的举措来看,正是经历了从IP展览造势到挖掘IP背后的情感内容,再到消费者打卡互动、侵入式的角色参与等消费落地的演变过程。以上策略不仅是大悦城从战略层面与IP授权方的一次次深度融合,更是印证了徐蓁对IP授权赋能实体经济的一种强大自信。

      此后,大悦城一直在探索打造活动IP和场景IP,通过线上自媒体的征集造势结合线下展览,与消费者产生情感链接,最终带动终端消费。

 

      自造活动IP打通情感链接

      “大悦城本来就是一个年轻人的品牌,我们希望通过这个品牌去孵化出我们一个自有IP的品牌。”

      近年来,大悦城通过“up to Love”、“最世界”等品牌活动的营造,不断令消费者感知大悦城传达的内涵理念。

      2018年,情感表达成为消费者关注的热点话题之一,大悦城策划了一场自主IP的情感表达活动,联合抖音、BGMF、新世象等线上媒体以及众多终端商户、渠道商共同参与。通过线上留言及短视频互动的形式,将消费者的情感链接植入线下,最终成功打造爆品。

      “整个活动盘估下来有8.5亿次的曝光,我们触达了大概两千万的全国年轻人,有两百万的群众到线下来参展,有一千多万的直播关注。”

      近几年,大悦城还通过“大悦城疯抢节”、“当下天台节”、“告白气球节”等一系列自造活动IP,营造出一个又一个打卡网红圣地。

      大悦城通过组织多维度的品牌阵营,共同打造具有独特内容、创新性强、自带话题属性的IP产品。在与消费者产生情感链接的同时,不断加持大悦城的品牌,最终将大悦城的实体空间形成破壁式的开放空间,让原本触及天花板的传统商业模式实现可持续增长的业态空间。

 


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